Событийный туризм - ключ к самому сердцу территорий

24 сентября 2025

Каждый турист желает знать, где в каком регионе происходит что-то интересное и полезное ему.

Фото агентства по туризму Иркутской области

Он готов стать участником события – такого, какого еще не видел, какое может удивить, вдохновить, научить, развлечь, создать настроение. Поэтому в разных российских регионах все чаще проводят разнообразные события и сама тема их организации актуальна.

Команда фестиваля геобрендов «Земля открытий» провела круглый стол с экспертами-организаторами мероприятий на тему «Каким должно быть событие на территории, чтобы заинтересовать гостей?».

Говорили о качестве проведения события и, как следствие, повышении уровня их организации вообще, проработке темы — поиске не очевидного, а глубинного на территории, работе с источниками, информацией, носителями знаний, практической пользе для гостей-участников, важности учитывать то, что сейчас интересует туристов при выборе места для поездки. 

Глагол38 предлагает материалы круглого стола. 

Соорудить портал, куда хочется запрыгнуть

Автор проектов в сфере автотуризма Евгений Юдин высказывает мнение, что люди едут на фестивали, чтобы не просто увидеть, а прочувствовать страну, «собрать её историю по крупицам — через эмоции, встречи и моменты, которые остаются в сердце навсегда». Соответственно, при организации событий стоит поставить себя на место гостя и попробовать представить, насколько он проникнется духом территории.

- Событийный туризм — это ключ к самому сердцу регионов. Такие мероприятия позволяют не только наглядно познакомиться с историей края, но и буквально «попробовать» его на вкус, ощутив колорит через традиции, кухню и живые эмоции.

Возьмём, к примеру, Тамбовскую область. Здесь ежегодно проводится около 80 фестивалей! Практически каждый район может похвастаться уникальной историей. Например, фестиваль «Ирская коммуна» переносит гостей в 1922 год, в эпоху первой образцовой коммуны. Это не просто реконструкция - это игра на воспоминаниях, где прошлое оживает в деталях. Неудивительно, что люди едут сюда за сотни километров, чтобы погрузиться в атмосферу ушедшей эпохи — такой опыт бесценен.

А вот «Атмановские кулачки» — фестиваль этнического спорта, возрождающий древние традиции. Здесь в жилах участников пробуждается богатырский дух предков, а зрелищные бои стенка на стенку даже попали в репортажи британской прессы.

Любителям эстетики модерна придётся по душе одноимённый фестиваль, где архитектура, музыка и искусство начала XX века создают неповторимую атмосферу.

- А иногда открытия случаются неожиданно: во время экспедиции «5400 километров открытий» мы остановились на ночёвку у уральского озера — и попали на фестиваль бардовской песни. Всего одна ночь у костра с гитарой подарила нам искренние истории местных жителей, их песни и тепло — так Урал раскрылся нам с новой сторон, — рассказывает Евгений. 

Поцелуй для спящей царевны

Директор департамента экспедиций и туризма Русского географического общества, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ Наталия Белякова убеждена, что сила события - в его целеполагании: какой бы ни была конечная аудитория  - творческие люди, путешественники или деловой сектор - оно должно отвечать векторам развития территории.

- Если регион Дальнего Востока решает развивать несырьевой сектор - а такая задача стоит перед многими субъектами во избежание рисков многоукладной экономики - он может провести позиционное федеральное мероприятие - условную креативную неделю, импульс которой поддержит в течение года линейка местных тематических событий. 

Важно, чтобы ивенты были рассчитаны не только на специалистов, но и на горожан, гостей города. Чем больше аудиторий находят в них смысл лично для себя, тем устойчивее события и их результат. 

Кстати, «форумный» десант федеральных экспертов можно и нужно нагружать дополнительно - дать профессиональную оценку, публичные и закрытые рекомендации. Десятки сценариев извлечь пользу из «варягов»!

Лично я всегда рада, когда регион, обеспечивая мой выезд (а я - инвестируя в поездку свое время), использует меня по полной программе. И испытываю чувство легкого разочарования, когда экспертиза нужна только на время спикерской панели. Тогда я точно предпочту онлайн. Если же ехать - то работать по полной.

Например, фестиваль «Берингов пролив» на Чукотке был сфокусирован на креативных индустриях. Пока Чукотка, мягко говоря, не лидер направления, но обоснованные амбиции есть. Мероприятие стало сборкой всех, кто имеет хоть какое-то отношение к креативным индустриям. Главный сигнал: Чукотка смотрит в этом направлении. За фестивалем, опылившим местных креаторов федеральной экспертизой (и наоборот), запланирована череда спокойных рабочих местных встреч. Например, в ходе деловой программы форума был официально запущен Центр гастрокультуры коренных народов (проект, к которому мне отрадно быть причастной). Его функционирование далее - практика, итеративное движение. Импульс дан. 

По словам Наталии Беляковой, регион может выбрать из двух стратегий. Первая - сконцентрировать усилия и из года в год делать одно событие-блокбастер (это путь Фестиваля огурца, который Суздаль долго качал и наконец ивент полетел федерально). Вторая - распределить по году локальные туристические события. Например, куст событий Плёса - в городе почти всегда что-то происходит. Пусть суперлокальное, но есть - и это основа для привлечения самостоятельных автотуристов и организованных групп.

Туроператоры по «Золотому кольцу» хором говорят, что в его городах туристам нечего делать вечером. А город, в котором ничего не происходит, для туризма мертв (да и горожанам там скучновато наверняка).

Единственное, что может вдохнуть жизнь в среду – события. Их можно распределить между барами-клубами-кампусом образовательного учреждения. Это нормальный прагматичный подход, причем первыми спасибо скажут горожане. Вторыми - туроператоры: ведь туристическая инфраструктурная оболочка включает в себя не только места ночлега и объекты показа, но и нематериальный актив места. Последнее - и есть главное обоснование, зачем туда ехать.

- Следующий момент, на котором стоит сфокусироваться, - яркая идея для мероприятия. Это образ времяпрепровождения, притягательный для интересной территории аудитории, с большой практической поправкой на «где». В Тобольске все крутится вокруг возрожденного кремля, в Свияжске – вокруг реконструированной крепости, куда приглашают сообщества реконструкторов, и стены насыщаются жизнью. Городские сообщества – радикально недооцененные помощники площадок. Площадки могут их приютить активных  горожан, взамен получая тот самый вайб города, который привлекает туристов и которого в отеле не сыскать.

Раз в два года Русское географическое общество проводит фестиваль в парке Зарядье, представляя географию самой большой страны мира в лицах - на площадках регионов. Каждый раз программа уточняется под текущие задачи регионов - как они хотят себя позиционировать, о чем рассказать огромному потому москвичей и туристов под сенью Кремля. Для РГО важно сделать событие полезным для регионов, в каждом из которых есть наши отделения. 

Выявленные запросы  регионов проходят горнило экспертизы РГО: ради чего люди приходят на фестиваль, чего ожидают. На стыке запросов и экспертизы рождается решение, каким быть событию на этот раз. Разумеется, дополнительно к этому учитывается, как и чем живет парк летом, каков контекст нашего фестиваля.

В итоговой сборке мероприятия главный фильтр - его ценность для потребителя b2b (регионы и прикладной смысл события для них) и b2c (гости, которым всё равно, кто и что хочет транслировать - они хотят классно провести время). Так появляются сценарии для детей, одиночек, пар, серебряного возраста. И все это собирается в систему праздника. Есть пожелания регионов, есть фирменные паттерны РГО (про что наш фестиваль), есть требования площадки. Путем компромиссов, сдерживания и противовесов рождается мероприятие, которое и полезно участникам и с которого ни один посетитель не уходит разочарованным.

Я спросил у местного

Директор туристического агентства, лауреат второго фестиваля геобрендов «Земля открытий» Илья Стефаненко, придерживается мнения, что событие непременно должно соединять отдых с традициями территории, быть ее частью, проводником к ее смыслам.

- По нашему опыту изучения интересов современных путешественников, сейчас они хотят настоящее и полезное: экологию, культуру и отдых на природе. Соответственно, в нашем проекте в Абхазии мы добавляем прогулки, местную еду и встречи с интересными людьми. После анализируем отзывы и в следующий раз составляем программу, учитывая их: например, больше фокусируемся на здоровом образе жизни и уникальных традициях.

Эксперт отмечает, что одного «рецепта» события нет, каждый раз продумывать его предстоит с учетом меняющихся запросов туристов, открывшихся данных, услышанных историй, появившихся идей команды. Так, оставляя лучшее из созданного, добавляя то, что усилит здесь и сейчас, можно сформировать душевное и полезное событие.

- Тема события должна быть настоящей, что называется, из глубины места. Мы ищем информацию в книгах, архивах и у местных жителей. Так, перед поездкой в Абхазию сначала изучали старые легенды, а потом поехали непосредственно на место разговаривать со стариками, которые помнят традиции. Они охотно делятся историями, своим опытом, и мы включили это в программу мероприятия, что сделало его живым и интересным. Более того, мы приглашаем местных жителей участвовать в событии: они показывают ремесла, поют песни, играют на национальных инструментах или ведут экскурсии. Например, бабушки учат гостей готовить абхазскую еду.

Благодаря этому гости видят настоящую жизнь, получают впечатления и практические навыки. И все это еще и с пользой для здоровья, ведь событие проходит на свежем воздухе. Многие говорят, что возвращаются домой с идеями для своей жизни. Плюс отдых от стресса и новые друзья. Так что событие - не просто развлечение, а опыт и связи, которые остаются с гостями и после.

Геобренд – это образ места, который запоминается. Когда гости приезжают на события, где узнают о территории - традициях, ремеслах, природе, то со временем начинают прочно ассоциировать Абхазию с отдыхом и культурой. Это привлекает больше туристов и инвестиции, делая геобренд мощным.

Закопаться в пыль архивов, чтобы … изобрести инновации

Автор идеи видеоблога «Поехали на праздник» Нина Бешенцева уверена в том, что качественное событие должно оставлять эмоциональный след в памяти, способствовать развитию территории, вписываться в городскую летопись. На основе своего опыта создания события и развития его «биографии» предлагает для поиска идеи смотреть не по сторонам, а «внутрь» жизни территории: «Самое ценное уже существует в пространстве города. Каждый город хранит в себе тайны, спрятанные в глубинах истории. Они есть, их нужно просто обнаружить, отыскать, раскрыть и превратить в событие!» При этом она отмечает, что это одинаково актуально как для малого города, так и для мегаполиса.

- У каждого события должен быть смысл и локальная история. Первое, что нужно сделать, — это найти смыслы. В помощь, конечно, архивы, печатные издания и летопись. Но истинную ценность представляют живые свидетели времени — старожилы, хранители семейных историй, мастера традиционных ремёсел. В каждом городе есть свои хранители знаний — краеведы, историки, этнографы. Они как проводники в мир местных традиций, забытых обычаев и промыслов. 

Уникальность места часто скрывается в неожиданных деталях: в старинных легендах, передающихся из поколения в поколение, в забытых ремёслах, требующих возрождения, в необычных природных явлениях, в особых традициях, присущих только этой местности.

Важно научиться видеть то, что лежит за поверхностью, находить связи между прошлым и настоящим, создавать мосты между традициями и современностью.

Создание события — это искусство синтеза: исторических фактов и современных форматов, традиций  и инновационных решений, локального колорита и универсальных ценностей.

Каждый элемент программы события должен отражать характер местности и нести в себе частичку души города. Ведь событие — это возможность рассказать историю города в новым формате, сделать его ближе к современному человеку, сохранив при этом его самобытность и уникальность.

Куда несет корабль современности?

Генеральный директор Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C, председатель организационного комитета Евразийского Ивент Форума (EFEA), главный редактор журнала CongressTime и портала Event LIVE Дарья Островская при экспертной оценке опирается на долгосрочное исследование «Коллекция брендов регионов», которое три года назад ВНИЦ R&C начал совместно с Институтом дизайна ВШЭ при поддержке Национального конгресс-бюро и Торгово-промышленной палаты РФ. К настоящему моменту исследованы 500 региональных брендов, выступающие в том числе инструментом для развития туризма и продвижения территории.

По ее словам, в 2025 году индустрия организации мероприятий ориентирована на технологический прогресс, высокую степень устойчивости и переход к большей персонализации, инклюзивности и значимости.  Чтобы создать качественное событие, которое затронет и душу участника, и будет полезно для разума, сейчас важно сочетать передовые технологии с дизайном, ориентированным на человека.

- На основании исследования мы выделяем три ключевых направления развития мероприятий.

Первое направление – инновационные форматы и концепции. Например, фестивализация событий, то есть включение элементов, которые помогают сделать событие по-настоящему запоминающимся. Отмечу, что сейчас растет интерес к гиперлокальным мероприятиям, демонстрирующим локальную культуру, еду и особенности. И местные жители, и туристы, ищущие аутентичности, считают эти мероприятия самыми интересными.

Второе направление – изменение ожиданий и предпочтений посетителей. Сейчас наблюдается рост спроса на аутентичные впечатления. Гости хотят испытать что-то подлинное, а не какое-то разрекламированное, блестящее шоу. Это, в свою очередь, создало движение к более органичным и целенаправленным мероприятиям, которые отражают ценности.

Третье направление – устойчивость и экологичность. Здесь важно учитывать культурные особенности при планировании мероприятий, инновации в области доступности и инклюзивности. Кейтеринг и вообще еда на таких событиях должны быть на основе местных продуктов. Кроме того, транспорт до места приветствуется «зеленый», а отходы должны быть нулевыми.

Очевидно, что туристическое событие на территории в настоящее время переживает период глубокой трансформации – прежде всего, смысловой, а также культурной, логистической, со-творческой. Очевидно, что по-прежнему нет одного правильного рецепта успеха, более того, нет даже единого алгоритма, «как будет точно хорошо». 

Но есть множество классных реализованных идей, множество гипотез с опорой на исследование тенденций и современные мысли путешественников о событиях, а также опыт экспертов. 

Собирая все это в единую карту, можно проложить свой путь к созданию такого события на территории, которое в прямом смысле войдет в историю. В том числе материалы этого круглого стола - в помощь всем тем, кто верит в силу событий и их пользу для города, области или целого региона. 

Кроме того, рекомендуем обратиться к книге Геннадия Шаталова «Туристическое событие: от идеи до туриста», где мэтр российской туристической сферы систематизировал свой опыт работы с регионами за много лет.

Анна Важенина, для Глагол38

Возрастное ограничение: 16+

В наших соцсетях всё самое интересное!