Правдивый, эмпатичный, образный: каким должен быть геобренд территории, чтобы притягивать туристов?
10 октября 2025
Не хайпует, не раздражает, а геобренд развивает. Такую загадку можно было бы загадать, подразумевая ответ – качественный контент.
На фото из архива агентства по туризму Иркутской области: город Свирск, лето 2025
Такой, на который «залипают», пересылают своим, сохраняют, запоминают – и преодолевают все объективные и субъективные преграды, чтобы самим оказаться в тех же местах. Именно контент становится катализатором для развития геобренда, при этом важны обе «реки», его наполняющие: как то, что создают на самой территории, так и то, что о ней рассказывают и показывают гости.
Поэтому для второго круглого стола мы выбрали тему «Как свежий взгляд со стороны может способствовать продвижению территории». Основными направлениями «похода за ответами» выбрали три: каким должен быть контент, чтобы в современном переполненном данными мире стать заметным и привлечь гостей на территорию, «на каком языке» говорить с блогерами, чтобы их счастливые эмоции передавались их подписчикам и те захотели последовать их примеру, и как сделать так, чтобы контент, размещаемый у себя туристами, тоже помогал создавать притягательный геобренд места.
И в путь за ответами мы отправились вместе с экспертами, каждый день и без преувеличения 24/7/365 профессионально общающимися с контентом, так как он для них – «системообразующая» часть жизни. Разговор объединил участников номинации «Просто путешествуй», представителей медиасферы и муниципалитетов, тревел-блогеров. В результате получился …контент для пользы создания классных геобрендов территорий. Добавляйте в «чемодан для новых идей» и используйте во благо.
Эмпатия как суперсила
Основатель коммуникационного агентства Breakingtrends, секретарь союза журналистов России Юлия Загитова обращает внимание на то, что сейчас у аудитории перенасыщенное медиапотребление, поэтому точно не стоит выкладывать контент ради контента, только чтобы отметить выполненным пункт в медиаплане. Срабатывает только контент со сторителлингом, сделанный и таргетированный на конкретную аудиторию, имеющий понятное целевое действие.
– При формировании геобренда должны учитываться те же три составляющие, что и при построении личного бренда. Во-первых, драма: у места должна быть истории, ее и надо рассказывать. Во-вторых, суперсила: место должно быть крутым в чем-то. В-третьих, то, что называется «серой зоной»: проблема, дающая возможность роста, у любой территории не все сладко и замечательно, это надо не скрывать, а через преодоление показать возможности и силу характера. Через три эти направления и можно раскрывать территорию.
Рассуждая о том, как через блогеров формировать и продвигать место, эксперт привела в пример личную историю – семейное путешествие по Дагестану этим летом:
– Дагестан сейчас – сплошная стройка, особенно в горах. И на меня произвело большое впечатление ощущение от того, как нас принимали в домашних кафе: по факту, это дом человека, где нет меню, где тебя кормят как гостя, как друга, и все душевно и замечательно, ты чувствуешь много эмпатии. Вот такое же отношение должно быть и у регионов, когда они продумывают маршруты и зовут блогеров в презентационный тур. Не наигранная душевность, не показное радушие на один раз, а искренность, внутри которой – история, традиции конкретного места.
Только новость, только повод
Кандидат филологических наук, медиаконсультант, преподаватель факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, эксперт в области новостной журналистики Екатерина Синякова отмечает, что у территорий, развивающих геобренд, «есть десятки способов засветиться: блоги, ролики, тренды, хайлайты в соцсетях. Но на вершине этой пирамиды всё равно стоит новость»:
– Почему? Потому что это форма социального признания: СМИ работают как фильтр и печать качества — они делают событие важным не только для вас, но и для всех. Новостной формат даёт охват, легитимность и архивируемость – поисковики будут вас видеть. Для территории это конвертируется в три вещи: доверие («про нас пишут СМИ»), длительный эффект присутствия и официальный «повод ссылаться» у партнёров и инвесторов. Блогеры и сайт отлично создают эмоцию «здесь и сейчас», но именно новость превращает локальную активность в общественно значимое событие.
Развивая мысль и отвечая на вопрос, стоит ли при освещении события биться за федеральную повестку, эксперт подчеркивает, что это зависит от задач территории:
– Локальные СМИ дают близость и вовлечение жителей — фундамент для устойчивого образа места. Федеральные медиа добавляют масштаб и статус: формируют узнаваемость на уровне страны, помогают «пробить» туристические потоки и привлечь внешних партнёров. Оптимальная стратегия — каскад: сначала локальная фиксация, затем «вторая волна» на федеральных площадках с уже собранной фактологией, цифрами и визуалом. Так территория не «выстреливает один раз», а наращивает капитал новостей о себе.
А теперь главный вопрос: как сделать так, чтобы наше событие стало новостью? Для этого придётся на минуту залезть в шкуру тех, кто решает, что брать в выпуск. Журналисты — существа привередливые, но последовательные: в их головы «вшита» матрица из шести критериев (близость, масштаб, конфликт, необычность, наличие знаменитостей, эмоциональность). Если ваш повод закрывает хотя бы один из них и упакован в цифры, цитаты, а желательно еще и яркий визуал — он пройдёт отбор. Всё остальное останется за бортом.
Событийные истории «выезжают» на масштабе и эмоции — добавьте точные числа («слепили самый большой в мире пельмень», «организовали спуск на лыжах в купальниках»). Природно-ландшафтные — на необычности и аномалии («лотосы на Волге зацветут на две недели раньше обычного»). Культурно-исторические требуют близости и значимости — «сохранили красивое», «отреставрировали старинное», инфраструктурные — на новизне и пользе для многих («безбарьерная тропа», «новая переправа»).
Также эксперт отметила важность изучения интереса потенциальных «потребителей контента» о территории в конкретный период:
— Конечно же, не забываем про тренды. Если в общественной повестке растёт интерес к ремёслам и орнаментам — гжель/хохлома — встраивайте локальные практики: выставки, мастер-классы, маршруты по «живым» мастерским; так локальная новость становится частью большого разговора о культурном коде. Повесточные сравнения — тоже шанс. Недавний сюжет «Ольхон — лучше Мальдив» попал в топ агрегаторов не потому, что это буквальная замена, а потому что становится карикатурой «тотального импортозамещения», провоцируя аудиторию на очень уж разные эмоции (от гордости до возмущения).
Поэтому, придумывая инфоповод для продвижения своей территории, начните не с того, «что у нас есть», а с того, «какие критерии мы закроем». Добавьте один конфликтный угол, одну «аномалию» или «впервые», продумайте, как это может улучшить жизнь людей. Упакуйте все в медиа-кит: внятный лид с цифрой, две цитаты (герой и эксперт), 3-5 фото и 20–40-секундное видео. И шансы создать реальный инфоповод, а не формальный релиз, резко вырастут.
Как Бред Питт может помочь турфирме
Руководитель агентства по продвижению регионов и брендов «Градусы открытий», кандидат географических наук, эксперт в области внутреннего туризма и географии Сергей Пищулов говорит, что туризм уже последние десять лет остается мейнстримной сферой, про него пишут не только туристические агрегаторы и операторы, но владельцы отелей и кафе, полезных сервисов и даже банки, обрушивая на «обычного человека» поток информации. И предлагает свой алгоритм, как в 2025-м году достучаться до человека и убрать у него банерную слепоту, если мы говорим о туристическом контенте:
— Во-первых, стараемся доносить информацию не через описание локаций, а через описание впечатлений, которые на этих локациях можно получить. Пример: можно сделать пост в соцсетях и назвать его «5 мест на Байкале, которые можно посетить». Но такой подход всем наскучил и будет мало интересен аудитории. Гораздо эффективнее, на мой взгляд, переделать материал в формате «5 впечатлений, которые стоит испытать на Байкале». И акцентировать внимание не на географических названиях, а на тех вещах, которые человек может испробовать в этих местах.
Во-вторых, больше писать про людей. Допустим, вы — экскурсионный сервис, с чьей помощью выбирают себе экскурсию в том или ином городе России. Вы ведете соцсети. И хотите подсветить историческую экскурсию в одном из сибирских городов. Можно описать, что на этой экскурсии произойдет. И это, в общем-то, хорошо. А можно сделать главным героем поста гида-экскурсовода, который будет проводить эту экскурсию в реконструкторском костюме купца XIX века (потому что тема экскурсии про купечество и потому что сам экскурсовод - заядлый реконструктор). Вы разместите несколько его фотографий или коротких видео, расскажете о нем несколько интересных фактов и таким образом сильно вовлечете аудиторию потенциальных клиентов. Потому что одна из самых популярных тем, о которых любят потреблять контент, - люди. На этом уже давно строится мировая журналистика. И в сфере туризма к этому тоже постепенно приходят.
В-третьих, добавлять максимально возможное количество ситуативов в текст, фото или видео. Не просто писать о продукте и локации, а интегрировать в это описание какие-то новости, происходящие вокруг. Допустим, несколько лет назад фигурировала новость о желании Бреда Питта приехать в Калининградскую область. А вы — владелец фермы и экоотеля в этом регионе. И как только подобная новость вышла с свет, вы можете смело добавлять ее в ваш контент. Допустим, выпустить пост «5 вещей, которыми мог бы заняться Бред Питт у нас на ферме».
Четвертое — активно использовать короткие видеоформаты. Это сейчас на пике популярности и восприимчивости. И не стесняйтесь экспериментировать, придумывать что-то новое, яркое и индивидуальное.
Переходя к теме работы с блогерами, эксперт отметил, что «начал бы с того, как не работать с теми, кто вас обманывает»:
— Поясню. Сейчас немало тех инфлюенсеров, кто занимается накрутками как просмотров, так и вовлечения. Поэтому первый совет — при отборе блогеров внимательно проверять каждого с помощью различных сервисов вроде TGStat Telemetr, Live Dune или Catch Blogger.
Что касается непосредственной работы с инфлюенсерами, когда они уже точно вами отобраны — всегда старайтесь ставить себя на их место. То, что работает с обычными туристами, не работает с лидерами мнений. Например, вы сделали жесткий тайминг в блог-туре, хотите показать 5 объектов за час. И что же получаем на выходе? Да, физически блогер объехал эти пять объектов, но у него совсем не было времени, чтобы прочувствовать локации, сделать фото и видео в своем стиле. И потом на этом недоконтенте будет выстроен пост. Залетит ли он? Маловероятно.
Другой пример — у вас есть красивый объект на берегу моря. Вы хотите привезти к нему блогеров в полдень. Потому что вам так удобно логистику выстроить. Или просто удобно, и вы даже не знаете, почему. И тут вам блогер говорит: а привезите меня сюда в 4:45 на рассвет? Ваша реакция — «ох уж эти блогеры, все им не так и не эдак. Мы никогда в 4:45 никого сюда не привозим». Это закрытая и неверная позиция. В полдень что видео, что фото локации будут скучными и мало эмоциональными. Инфлюенсер не просто так предложил 4:45 утра. Потому что он представляет, как можно круто снять объект. И снять так, чтобы пост о нем залетел на сотни тысяч и миллионы просмотров. Во многом работа с блогерами напоминает работу со съемочной группой какого-нибудь фильма.
Резюмируя вышесказанное, выскажу следующую позицию: перед приездом блогеров обязательно созванивайтесь с ними, обсуждайте, как правильно выстроить день с расчетом, чтобы человек сделал контент в своем стиле, реализовав все свои идеи. И не бойтесь идти на эксперименты в построении съемочных дней.
Когда решение принимается глазами
Руководитель агентства по туризму Иркутской области Евгения Найденова рекомендует для формирования геобренда обращать внимание на разные особенности территории, учитывая, что каждая из них может стать решающей для туриста:
— Если мы говорим о развитии геобренда, то очень важно, чтобы туроператоры информационно охватывали всю территорию, например, нашей Иркутской области, не ограничиваясь озером Байкал и популярными маршрутами. Любой регион полон удивительных мест, каждое из которых заслуживает внимания. В Иркутской области есть те направления, которые имеют низкую популярность, но при этом при формировании качественного турпродукта могли бы стать теми самыми точками притяжения.
Что касается блогеров и путешественников, рассказывающих про территории: нам важно, чтобы они говорили и рекомендовали: куда сходить, что посмотреть. Во-первых, это способствует повышению лояльности к локациям, делает их открытыми для всех. Во-вторых, это позволяет нам как органам власти формировать общее понимание о качестве нашего сервиса и предпочтениях наших гостей. Нам важно, чтобы совместно с нашими путешественниками мы могли улучшать и развивать наши территории, а это возможно только с обратной связью. Все это в совокупности помогло бы развитию внутреннего туризма и созданию новой волны интереса к региону.
И конечно, все это надо сопровождать фото- и видеоконтентом. Туризм — это про экономику впечатлений. Люди принимают решение глазами, поэтому важно, чтобы мы делились фотографиями красивых видов, вкусной еды, уникальных объектов досуга, аутентичных элементов, которые раскрывают территорию по-особенному, придают ей больше смыслов и формируют свой бренд-образ.
Личная история обгоняет и выигрывает
Фотограф, публицист, спикер, путешественник, отправляющийся по маршрутам России со смыслом и за красотой, автор книги «Исчезающий Север» Александр Моисеев считает, что территории «должны быть точно увязаны со своими локальными брендами», при этом важна подача контента:
– Любой вид контента (визуальный, текстовый) должен восприниматься человеком как часть его жизни. Для чего ему стоит побывать в конкретном месте? Как оно сможет, закрыть его потребности в отдыхе, поиске неизведанного, получении знаний, эмоций, опыта, расширении кругозора?
В дискуссии о том, как должно быть выстроено взаимодействие представителей территорий с блогерами, Александр подчеркнул, что для появления достойного разностороннего контента прежде всего его создатель должен быть заинтересован в предмете своих изысканий.
– Если я, будучи автором и фотографом, плотно занимаюсь Русским Севером, я и буду подавать материал с позиции личной заинтересованности, а не просто формально. Чтобы подписчики тревел-блогеров захотели последовать их примеру, контент должен быть не только качественным, но и пропущенным через личностное восприятие, через истории. Возможно, представителям территории стоит сначала провести интервью с создателем контента и выяснить, что больше всего ему интересно. А потом сопоставить это с тем, что на территории есть, и подобрать материал так, чтобы он больше всего подходил конкретному блогеру и его аудитории.
Чтобы контент гостей тоже помогал создавать притягательный геобренд места, по словам Александра, нужно в позаботиться о том, чтобы на это работала каждая сфера и локации в частности:
– Если это геобренд, связанный с горнозаводской культурой Урала, то, попадая в эти места, туристы должны окунуться в определенную атмосферу, привезти характерные фото и видео, артефакты. Если это геобренд Русского Севера, следует подумать о теме деревянного зодчества. Наверное, нужен и интерактив между туристами и территориями, чтобы они почувствовали свою сопричастность к формированию геобренда и не просто размещали у себя контент, но и делали акцент на эмоции, впечатления, полученные ими на месте, рассказывали о своих открытиях, мотивируя при этом других тоже побывать там.
От идеальности устали, да здравствует искренность
Путешественник, посетивший 58 регионов России и 67 стран мира, автор блога «Глеба и зрелищ» Глеб Степанский отмечает, что российские города в целом начинают хорошо развивать туристическую сферу, какие-то быстрее, какие-то медленнее, а вместе с ней – и культуру взаимодействия с тревел-блогерами. При этом он привел примеры с двумя регионами из личного опыта.
– Когда в ТИЦ Ивановской области узнали, что я буду в Иваново, они сразу написали мне и спросили, чем могут помочь. И это на самом деле верный подход. А помочь могут, во-первых, советом, взаимодействием с качественной гостиницей, чтобы блогер мог там удобно пожить и сделать качественный обзор для своих читателей, искренне рассказать, как ему здесь хорошо проживать. Из этого тоже складывается впечатление о городе. А во-вторых, ему могут посоветовать, какие места посетить, причем не только интересные музеи, но и городские локации, куда ходят местные жители и где им нравится, куда им самим хочется вернуться.
Еще с блогерами классно работают в ТИЦ Нижнего Новгорода. Мне там посоветовали атмосферные рестораны и даже такие, с которым можно было бы сделать коллаборацию, а также отель, с удовольствием готовый к сотрудничеству с блогером. Еще познакомили с местным жителем, который провел для меня неформальную экскурсию, и она получилась невероятной. О таком и рассказывать приятно, это воодушевляет. На самом-то деле блогеру не надо золотые горы, элементарное человеческое участие и внимание к его просьбам с учетом специфики его контента.
Если же у региона есть задача единомоментно рассказать о себе через блоги и ему надо здесь и сейчас мобилизовать блогеров, конечно, лучше продумать и сделать качественный тур от и до, пригласить 5-10 человек под конкретную программу и по ней тщательно с ними все отработать. Но не все блогеры могут приехать в регион в определённые даты или предпочитают одни изучать новое место, как, например, я. Мне именно так комфортно и проще самому через ТИЦ узнать все нужное.
Отмечу: зачастую бизнес в регионах сам готов взаимодействовать с блогером, понимает, если заселить его в отель, окружить вниманием, быть гостеприимными, он сделает хороший контент, а это привлечет в регион гостей – и конкретно в этот отель, который так грамотно выстраивает рекламу и формирует имидж территории. В таком случае местные чиновники и не нужны, но все-таки в идеале у блогера должна быть возможность написать ТИЦ, специалистам, которые занимаются предвижением территории и все узнать.
Развивая тему контента, способного выделить территорию из многих и многих других, эксперт уточнил, что несмотря на вроде бы классическую и логическую приоритетность качества и пользы, важно прежде всего, чтобы его увидели, следовательно, он должен быть ярким, цеплять и затрагивать нужные струны души, «отвечающие» за впечатления.
– Он должен быть приятным визуально, при этом правдивым, от идеальных однотипных картинок все уже устали. Рассказывайте о территории объективно, чтобы потенциальный гость получал представление о плюсах и минусах. Так, когда мы говорим про белые ночи Петербурга или прекрасный отдых в Сочи, стоит упомянуть и про сопутствующие им толпы людей и высокие цены в отелях и ресторанах. А когда рассказываем про потрясающее северное сияние в Мурманске, честно рассказать и про то, что обязательно нужен гид, что до нужных мест можно добраться на транспорте, способном преодолеть непроходимые болота и тундру.
Резюмирую: контент о территории для развития геобренда должен быть ярким и цепляющим, обязательно полезным, объективным и обязательно авторским, чтобы блогер не констатировал факты, а высказывал свое мнение.
Какой главный вывод из рассуждений экспертов? Чтобы свежий взгляд со стороны способствовал продвижению территории, при создании собственного контента важна эмпатия, а также умение слышать — как туристов с их потребностями во впечатлениях и знаниях, так и блогеров, готовых через свой взгляд и материалы о территории помогать развивать ее геобренд. При этом стоит навсегда забыть про «так делали всегда» и «так у всех»: для работающего на геобренд контента важно здесь, сейчас и только про вас. Тогда и профессиональные путешественники, и просто путешественники, и гости территории расслышат вас в огромном потоке шума, а если сказанное и представленное в видео еще и вызовет желание открыть приложение для покупки билетов, то прекрасно. Хороших вам слов!
Анна Важенина, для Глагол38
Возрастное ограничение: 16+
В наших соцсетях всё самое интересное!
