Новости

далее...

Рекомендуем посетить

Выставка в пожарной каланче

Иркутский музей пожарной охраны приглашает жителей и гостей города на выставку, посвященную Году гражданской обороны МЧС России
далее...

Прямая речь

далее...

Вокруг Байкала

Андрей Пуртов: Путешественникам нужны мультисенсорные впечатления

Брендирование Байкала много раз становилось главной темой конференций и круглых столов, приглашенным экспертом или модератором которых становился один из ведущих российских экспертов по брендингу, директор по маркетингу и куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» British Higher School of Art & Design Андрей Пуртов. В этом году он впервые организовал маркетинг-тур на Байкал для своих друзей. За 9 своих предыдущих поездок на Байкал в течении последних 7 лет, год подготовки к маркетинг-туру «Байкал 2016» и 10 дней путешествия по западному и восточному берегу озера он смог оценить и проанализировать сильные и слабые стороны местного туристического рынка и брендинга «жемчужины Сибири». Подробно об этом мы поговорили сразу после окончания маркетинг-тура «Байкал 2016» в Иркутске. 

Проблема единого бренда

– Андрей, участниками различных дискуссий прошлых лет высказывались «вкусные» идеи, составлялись сценарии, как можно с привлечением большого числа туристов отмечать на Байкале праздники в течение всего года, разрабатывались вполне реализуемые комплексные концепции и составлялись конкретные резолюции. Но эти большие планы не были воплощены, бренд Байкала остается статичным, не эволюционируя. В чем проблема, по-вашему? 

– Бренд Байкала не нуждается в увеличении знаний о нем, он и так достаточно известен. Только один пример огромной туристической загрузки: когда планировал нынешний маркетинг-тур, во всех иркутских компаниях, предоставляющих в аренду автобусы, сказали, что на нужные даты (заметьте, не в июле, а в сентябре) автобусов нет. Пришлось заказывать их из Улан-Удэ.

Другой показатель роста числа туристов, в том числе, зарубежных, – появление надписей на китайском языке и в самом Иркутске, и на Ольхоне, чего раньше никогда не было. Согласитесь, ради одной-двух групп с этим не стали бы заморачиваться. Да, здесь неравномерная сезонность, но летом и зимой, когда на Байкале красивый лед, число туристов растет, видно, что туроператоры над этим работают и есть подвижки.

А проблема, о которой вы спрашиваете, заключается в том, что платформой для всех идей, о которых говорили тогда на конференциях, должен был стать единый бренд Байкала для Иркутской области и Бурятии, чтобы не доходило до смешного, как сейчас, когда на выставке, например, в Берлине делегации от каждой из этих территорий представляют «свой» Байкал. И гостям таких выставок сложно понять, почему на двух стендах по- разному представляют озеро с одним названием. Но все попытки объединить усилия по продвижению Байкала за пределами двух территорий не привели к оптимальному результату, стороны не смогли договориться.

Одно из следствий разрозненности – небольшое количество кросс-маршрутов. Вместо этого каждая турфирма прокладывает несколько своих и возит или водит только по ним. А можно было бы создать единый каталог туров, который значительно упростит процесс поиска (а, следовательно, увеличит привлекательность местных природных достопримечательностей) для планирующих путешествие по своему вкусу. Это же так удобно: заходишь на один агрегатор и составляешь тур из мощностей и предложений разных агентств в зависимости от того, что хочешь (конный тур, рафтинг, круиз, экскурсии). Но когда от разговоров надо было переходить к делу, операторы сказали, что каждый из них хочет только пусть маленький, но свой сайт. И никакие аргументы в пользу того, чтобы создать местный туристический аналог Google, Amazon, Аlibaba их не переубедили, хотя могло получиться круто. 

Как не сузить аудиторию до любителей экстрима 

– Почему туроператоры не хотят удовлетворить очевидный спрос? 

– Боятся конкуренции, боятся рискнуть и попробовать другой, а не привычный подход к бизнесу, ленятся отойти от схемы, которая уже приносит доход, к другой, в которой, конечно, предстоит больше работать. Хотя именно единый портал помог бы туроператорам продать больше и дороже, получив огромные деньги.

Пока же для планирования отдыха на Байкале приходится обзвонить сотни фирм, потратив неоправданно большое количество времени, параллельно пытаясь выяснить, какие билеты когда сколько стоят. Свой маркетинг-тур по Байкалу, в котором для меня было приоритетно качество всего (жилья, экскурсий, транспорта для перемещений, логистики), я прорабатывал около двух лет, потому что многое меня не устраивало, по каждому вопросу надо было проводить не один десяток переговоров, по несколько дней ждать, когда ответят на электронное письмо, а потом еще и еще уточнять детали, потому что ответ неполный. Я делал все это, потому что решил во что бы то ни стало сделать тур, но тот, кто просто для себя ищет место для отдыха, быстро переключится на другое направление.

Туризм будет развиваться тогда, когда решение можно будет принять в два клика. Допустим, я собираюсь на Байкал и планирую на острове Ольхон пройти две пешеходные тропы, заказав для этого экскурсию. В идеале я должен зайти на специализированный сайт и получить всю нужную информацию: понять рельеф, степень опасности, выбрать обувь, узнать длину троп, места стоянок и так далее. 

– На какой мировой пример в этом стоит равняться?

– Один из показательных – предоставление информации туристам на Азорских островах. Там, зайдя на сайт, я через несколько минут узнаю все о маршрутах и могу спланировать семейный поход так, чтобы он был по силам четырехлетнему сыну, чтобы он и увидел океан с красивых ракурсов, и не устал, и мог отдохнуть и выпить свежей воды через определенное расстояние в специальных местах, отмеченных на карте. Кстати, подробные карты маршрутов Азорских островов тоже доступны туристам – есть и электронные, чтобы заранее изучить маршруты и их особенности, и бумажные на месте в турцентрах и гостиницах, где отмечены все видовые площадки, опасные места. Вот это называется развитием туризма. На создании троп и их подробных карт никто не зарабатывает, но впечатленный заботой о себе турист поедет именно туда ради тропы и плюс оставит на территории деньги – за еду, жилье, другие развлечения.

Карт же байкальских троп не существует в принципе, и, ведя группу, я не знаю, где будет крутой подъем, где опасаться камнепада, где прижим, могут ли встретиться змеи. На самой тропе нет табличек с информацией о том, сколько километров пройдено и сколько осталось до конца пути или опорной точки, поэтому неясно, можно ли сделать привал на двадцать минут или час, чтобы успеть к заказанному катеру. 

Участникам моего маркетинг-тура драйвовые приключения в непредсказуемых условиях в удовольствие, но ведь не все туристы такие, как мы. И из-за этой непредсказуемости значительно сужается аудитория, которая потенциально может рассматривать для себя возможность поездки на Байкал: с любителей путешествий до любителей экстрима. И вместо активных продаж экскурсий туроператоры получают мизерное число заявок по сравнению с потенциалом территории вокруг Байкала. И пытаются компенсировать это за счёт удержания высокой цены.

«Байкальскую тропу должны делать не волонтеры, а государство»

– Возвращаясь к вашему примеру: у нас развитием проекта «Большая Байкальская тропа», по одному из отрезков которой вы как раз прошли, занимаются волонтеры, привлекаемые каждый год, а кто отвечает за состояние троп и информацию о них на Азорах?

– В Европе давно поняли, что развитие туризма – одна из стратегических целей для государства. И тропу вокруг Байкала должны делать не волонтеры, а государство. И не просто расчищать от поваленных деревьев и закреплять таблички с предупреждением о том, что впереди опасный участок, а пересмотреть всю концепцию туризма. Надо развивать тот туризм, ради которого сюда приезжают: вместо бетонных коробок отелей строить шале из сухостойной сосны или лиственницы, чтобы туристы могли в них жить и чувствовать единение с природой, а выходя из них, ловить рыбу и тут же готовить ее на гриле. Если предложить гостям испытать такие мультисенсорные впечатления, это увеличит турпоток в разы. 

– Ваша компания разрабатывала подобные проекты, помогающие туристам на территориях с богатой историей и особенной природой испытывать эти самые мультисенсорные впечатления. Что вы предлагали для сибирских городов? 

– Один такой проект по заказу министерства по туризму мы делали для Енисейска – небольшого регионального города, где сейчас живет 19000 человек, а раньше в нем, стоящем на пересечении торговых путей, была самая большая в Сибири ярмарка. И кроме этого за 400-летнюю жизнь города много сопутствующих историй накопилось, чего стоят только 120 сохранившихся исторических домов. Идея была в том, чтобы приезжающих туристов полностью погружать в атмосферу прошлого этого самобытного города. Для чего, допустим, предложить альтернативный обычным гостиницам вариант проживания – у местных бабушек, которые будут их встречать, привечать, кормить пельменями и пирогами из печи, баню топить и местные легенды рассказывать лучше любого экскурсовода, да еще и мастер-класс по какому-нибудь ремеслу проведут.

Алгоритм такой: составить реестр бабушек, у которых есть желание так разнообразить свою жизнь, рассказать о том, что весь документооборот и бухучёт возьмут на себя организаторы проекта, они же помогут привести в порядок и декорировать дом, чтобы в нем была атмосфера уюта, «как встарь», а бабушке надо будет только проявить гостеприимство и получить деньги на карточку как прибавку к пенсии. Уверен, многие бы включились в проект, потому что дети-внуки разъехались, в домах есть свободное место. К помощи проекту подключились бы и другие люди, а появление новых рабочих мест снизило преступность, которая провоцируется как раз бедностью и безысходностью.

Другая часть проекта – возродить атмосферу той знаменитой на всю Сибирь Енисейской ярмарки: привести в порядок старинные дома, предложить жителям один день в месяц ходить в одежде купцов и горожан XVIII века. А шить такую одежду могут школьники на уроках труда, это привлечет их к изучению истории родного города и покажет, сколько пользы они могут принести своей творческой работой. Такого погружения в прошлое нет нигде, и это гораздо интереснее для туриста, чем бродить по городу в поисках домов с QR–кодом. 

«Изначально в турпроекты должен быть вовлечен местный бизнес»

– Что эффективнее для развития туристических проектов: делать их своими силами на территории с людьми, знающими все местные нюансы и готовыми оперативно собрать их в тур-«конструктор» или масштабный проект, или же приглашать специалистов, которые могут оценить ситуацию непредвзято, сразу заметить проблемы и набросать варианты, помогавшие в других городах, областях, туристических регионах? 

– Такой выбор вообще делать не надо, потому что оптимально, когда в команде проекта соединяются и те, и другие: привлекаемые специалисты важны для общего видения, они незашоренные, не связаны какими-то стереотипами, что неизбежно существуют на территории реализации проекта, а местные профессионалы нужны (и с самого начала), так как им потом еще долго «толкать» его, поддерживать, а никто ведь не хочет двигать чужие проекты, правда? Другое дело – свой, который ты обсуждал, которым жил, в который вложил знания, время и силы.

Да, это тонкий момент: внешние специалисты могут сделать черновой «каркас» проекта, но львиная доля и лавры всегда должны быть у местных – туроператоров, бизнесменов, архитекторов. Только такой проект будет нравится, только в такой будут верить и таким гордиться. И вкладываться: отмечу, что обязательно изначально в проекты должен быть вовлечен местный бизнес - принимать участие в формировании концепции, давать советы, предлагать идеи, основываясь на своем опыте, наработанном на территории или успешно адаптированном «привезенном». Ни в коем случае не должно быть так, как зачастую происходит: чиновники говорят, что, мол, мы все придумали, а вы теперь давайте инвестируйте.

«Ради одного музея турист не поедет»

– На одном из российских форумов вы четко сформулировали мысль, которая раньше терялась в пространных рассуждениях: «Культура должна перестать восприниматься лишь как часть необходимой социальной нагрузки. Мы должны научиться видеть в ней и драйвер для роста экономики».

– Это действительно так. Знакомство с культурой – зодчеством, народными промыслами, религиями, обычаями – это и есть знакомство со страной. Люди едут не смотреть экономические достижения, не читать планы на долгосрочную перспективу, а увидеть, услышать, прикоснуться к тому, что называют материальным или нематериальным культурным наследием. И тем самым поднимают экономику. Мы отправились в Бурятию познакомиться с буддизмом. И попутно оставили там деньги. 

У нас существует много интересных объектов, но они не упакованы, как надо, сами по себе и не упакованы в маршруты. Да, есть достопримечательности класса «А» – Лувр, Египетские пирамиды, Эрмитаж. Но остальные, в большинстве, принадлежат к классу «В» или «С», и ради них одних никто за тридевять земель не поедет. Турист из Москвы не будет брать билет на самолет, лететь несколько часов, чтобы за час посмотреть Музей рубанка в Енисейске, хотя он совершенно уникальный: одному жителю отец подарил шесть рубанков XVIII века и он решил их дальше собирать.

Но если такой музей будет включен в 3-5-дневный маршрут, количество туристов, желающих побывать в нем, резко возрастет. Подобные музеи надо нанести на карту, соединить в маршруты и брендировать цепочки, причем ориентировать их на разные целевые аудитории. При этом один музей может быть вписан в «путеводители» для нескольких из них: для путешествующих семейных пар, мам с детьми, школьных групп. К экскурсиям по музеям обязательно надо добавлять различные активности, мастер-классы, потому что люди запоминают те активности, в которых есть интерактив, и где они что-то делают своими руками. Например, если в музее представлены доспехи, рядом должен быть лук, из которого готовые проверить удаль могут пострелять. Если показывают национальные костюмы, то гостей уместно поучить и танцам, которые в таких или похожих костюмах исполняли. К туризму надо подходить с точки зрения маркетинга.

Однажды в Генуе я попал в морской музей. Он так устроен, что ты можешь «войти» в корабль, и когда ты это делаешь, там срабатывает датчик и появляются проекционные изображения рабочих, которые что-то ремонтируют и разговаривают, при этом «замечают» тебя и как-то реагируют, чуть ли не зовут присоединиться. Акустика такова, что ты становишься частью процесса, ощущаешь себя на корабле, полностью погружаешься в его атмосферу. И такая экскурсия стоит не очень дорого, но впечатления колоссальные.

Вот такого очень не хватает в России: в музеях вообще нет интерактива, ауры, впечатлений, поэтому от слова «музей» у нас начинают зевать. В России не умеют продавать культуру, историю, а это можно делать интересно, творчески, чтобы у посетителей дух захватывало, чтобы они рассказывали другим и те тоже рвались посмотреть на новую экспозицию. И каждая открываемая выставка должна быть событием, по вовлечению зрителей превосходить предыдущие.

Еще вариант – звать людей строить такой музей, как они хотят, в который и сами придут, и других приведут, погрузят во все процессы. Это так называемый реконструкторско-восстановительный туризм, когда, например, по старинным чертежа молодежь сможет построить Енисейский острог. Несколько групп за сезон, работая часа по четыре в день, вполне справятся. К ним можно присоединить всех желающих, ведь огромное число людей на самом деле не знают, чем себя занять, а тут им предложат и не сильно обременительное, и почетное занятие. 

– То, о чем вы говорите, довольно просто реализовать: это не требует ни больших финансовых, ни больших человеческих ресурсов. Чего не хватает – одного человека, который упорно начнет делать один проект, потом другой, или ситуации, когда заниматься такими туристическими проектами станет модно?

– Продавать российский турпродукт тяжело: у операторов есть устойчивое мнение, что за то время, которое будет потрачено на убеждение клиента купить тур по России, можно спокойно продать несколько туров в условный Таиланд. Потому что операторам важен прежде всего результат в единицу времени, а не патриотизм. Изменить ситуацию можно, если создать качественную туристическую инфраструктуру, сделать качественные проекты и обеспечить их продажи. 

Бизнес не очень хочет это делать. Одному байкальскому туроператору я предлагал провести промо-тур по 12 городам-миллионникам, в каждом из которых на презентацию можно было бы собрать до 80 турфирм, из которых как минимум несколько наверняка бы включили байкальские туры в свои прайсы, и турпоток бы значительно вырос. Ведь не едут не потому, что не хотят, а потому, что элементарно не знают, что можно увидеть и делать на Байкале. 

Многие из нашей группы услышали о возможностях Байкала и уж тем более Ольхона только от меня и удивлялись каждый день, открывая для себя новые активности, знания, красоты. Говорили, что словно попали на другую планету. С одной стороны такие впечатления радуют, но с другой сигнализируют о большой проблеме недостатка информации об уникальности собственной страны и низком уровне развития местного туристического бизнеса.


17.04.2017