Иркутский бренд: разбор полетов с Еленой Палютиной
22 апреля 2018
Почти неделю в Иркутске продолжается большая дискуссия о том, каким быть бренду города. "Глагол" уже писал об этом в материале "В Иркутск пришла иркутскость". Но мы решили продолжить и познакомить иркутян с разными экспертными мнениями как участников событий, так и просто внешних экспертов. Первой приглашенной к разговору оказалась известный специалист в области брендинга Елена Палютина. На своей страничке в Facebook она достаточно подробно проанализировала та, что увидела на трех презентациях.
Третий день подряд официально обсуждали официально принятый новый графический имидж, созданный для Иркутска компанией INSTID (не официально для меня это длится уже недели три минимум). Специально пока не употребляю слово «бренд», которое, по справедливому замечанию Александра Гранда, является понятием размытым. С чем стопроцентно соглашусь. С этого и начну.
Действительно, слово бренд – неоднозначное. Как слово «ключ», к примеру, или точнее – как то же слово образ. Ведь это может быть как некий смутный образ, интуитивно возникающий в сознании при общении с кем-то/чем-то, так и картинка внешнего прикида, то, что сейчас называют словом look, к чему за время 20-летний работы пришла я.
С одной стороны, бренд – это институт. Живое явление с подвижным образом, внешняя суть некой виртуальной личности (которой является продукт, организация или территория) или личности физической (тут уже можно говорить о личном бренде, хотя сейчас для меня это – плеоназм). С другой, некий макияж, прикид или любая иная внешняя, физическая «упаковка» этой самой личности.
Потому в серьезной работе над брендом всегда содержатся две части – описание его концепции (смысловая часть, выраженная словами) и визуализация, когда смыслы уже «пакуются» в графику и визуальные имиджи, а затем интегрируются в ткань городского пространства, выражаясь в архитектуре, культуре, порядках, традициях etc-etc. И сущность эта, как уже сказано, подвижная. Очень подвижная, порой – трудноуловимая, почему и принято обычно на такую работу приглашать внешних исполнителей, как варягов на царство. «Лицом к лицу лица не увидать…». Но..
Поскольку, как любая личность, бренд (особенно, бренд территории) – явление сложное, комплексное, уже довольно давно в отрасли появилась такая история как «визуальная система» (или динамический фирменный стиль), это раз. Во-вторых, особо продвинутые места (как это было как минимум в голландском Эйндховене) собирают «профессиональные сборные», которые делают работу в тесном сотрудничестве с заказчиком. К чему, собственно, я «сама дошла на лыжах», реализуя уже лет шесть разработку смыслов в стратегических сессиях в непосредственном контакте с заказчиком.
Но Иркутск не совсем чтобы Эйндховен и ... в общем, тоже.
Поэтому начнем с хорошего. Несомненный "плюс" данного кейса состоит в том, что это, наконец, свершилось. Разговоры о необходимости брендинга в городе велись уже давно, и вот сейчас эта работа реализована. И это заслуживает уважения и признательности. Так что спасибо всем смельчакам, сделавшим завершение шага – поднятая когда-то нога встала на почву.
"Минус" ее я вижу в том, что, несмотря на все общественные обсуждения, проведенные до разработок, все-таки она была сделана «по старинке», когда разработчик, «побрифовав» клиента, потом удаляется внутрь себя для воплощения увиденного-услышанного, а после презентует результаты «широким слоям». Я на Fb озвучивала предложение изменить формат так, чтоб INSTID выступил куратором и руководителем профессиональной сборной, составленной из отобранных в конкурсе иркутских спецов (как минимум, дизайнеров и каких-никаких стратегов), но разумеется, ни разу не надеялась, что это будет сделано – деньги были уже заплачены, да и для нас пока это было бы слишком революционно (см.выше, мы – не Эйндховен, пока ни разу не). Тогда, как минимум, в результатах было бы больше легитимности – детище, рожденное совместно, защищается уже обоими родителями, и даже – всей «большой семьей». Да и результат, очень возможно, случился бы несколько иным в лучшую сторону. А так разработки рискуют повторить пермскую историю, где продавленный политической волей губернатора проект брендирования города "сдулся" и усох после его замены.
Как уже писала в одном из комментариев, наша сложность задачи состоит в мультикультурности исторического города, «колониального» по своей функции для страны. Мы – не столица автономной республики, не советская новостройка и не город, развившийся после строительства железной дороги. Мы – не характерный ландшафт метрополии. У нас, при небольших размерах, довольно сложная мозаика – множество культур, история, суровый замес первопроходцев, независимых предпринимателей разного рода и толка и различного свойства ЗК (как политических, так и уголовных). Смесь евразийской субурбии и рафинированной европейской (или как минимум евразийской) интеллигентности, и прочая-прочая. И паковать эту сложную историю точно лучше в достаточно простую рамку, что, собственно, и было сделано разработчиками, и сделано на высоком профессиональном уровне.
Чего не хватает в этой работе лично для меня (и что, вероятно, вызвало более (или менее) жесткое противостояние у многих)? Это отсутствие привязки графики к аутентичным иркутским артефактам. Да, отчасти это есть, но от очень малой части – авторы сделали выборку под свою идею, достаточно безжалостно выкинув все то, что, по их мнению, не укладывается в концепт. Плюс, использовали в презентации много стоковых фото, не имеющих отношения к Иркутску.
Поэтому можно увидеть стиль применительно к энергичной и современной стороне городской индивидуальности, но мы не видим его относительно стороны историко-культурной. Если бы был хотя бы один визуал со шрифтом Pragmatica на фоне пресловутой резной «деревяшки» (того же Дома Европы или чего-то еще) или аналогичная картинка с переходной антиквой на музыкальном театре или т.п., мы бы увидели СВОЙ ГОРОД, «одетый» разработчиками в современный прикид. И, наверняка, это помогло бы лучше «примерить» его новую одежку. А так нам показали оформление журналов, книг etc и даже станции метро, которого в Иркутске нет, множество зданий и объектов в модернистском стиле и стиле брутализма, убежденно уверяя нас, что именно это и есть настоящий Иркутск.
А вот этого я уже не поняла совсем. Почему музтеатр, павловские дома и павильон на о-ве Юности – это Иркутск, а Карла Маркса, деревянное зодчество и церкви – это не Иркутск?
Почему холодный айсберг здания оперы в Осло, авангардисткий деревянный ларек и кемпинг из старых бетонных блоков – это, типа, единственная характерная черта для Иркутска?
А сибирское каменное и деревянное барокко, Драмтеатр и прочее – это вроде как к Иркутску отношения не имеет. И природа в городе – «это нечестно». Да, Иркутск брутален. Да, он суров. Но мы говорили с авторами о том, что он – Индиана Джонс, американского разлива европейский интеллектуал, умеющий не только скакать на лошадях по прериям и пещерам, но и ведущий интеллектуальные беседы в светских гостиных, облачившись в смокинг. Этой многогранности в предложенном решении увы, нет.
Стиль получился цельный, но не целостный. А цельность его – однобокой, подающая город с единственной стороны и черты характера. Целостной личности Иркутска в этом стиле не видно. Как минимум, ее не видно в продемонстрированной презентации. Нам предложили образ брутального Глеба Жеглова, оставив интеллигента Володю Шарапова за кадром. Чего многим делать совершенно не хочется, несмотря на всенародную любовь к первому замечательному персонажу. Ведь был ли бы интересен и глубок роман Вайнеров без второго, как минимум?
В сухом остатке: во что одеться Иркутску сейчас, решать ему. Раз все так складывается, возможно он захотел походить в столь любимом мною в 80-х мужском стиле с широкими плечами и мешковатыми формами – в общем, имеет право. Остается лишь надеяться, что «и это пройдет». Как и на то, что иркутские дизайнеры, среди которых есть очень квалифицированные и талантливые люди, смогут интересно «посадить» этот стиль на нашу специфику. И энергичная острая молния «И» заиграет на солнечном блике окна деревянного дома с пресловутым резным наличником, как и шрифт Pragmatica. Такой постмодернисткий контраст наверняка был бы интересен. Пока же нас пытаются убедить в том, что в горьком шоколаде с кайенским перцем единственно важный ингредиент – это перец. И удивляются, почему многие в это никак поверить не хотят…
P.S. Еще раз выражаю уважение к смелости непосредственных заказчиков и делу непосредственных исполнителей. Действие – это всегда мужество, а действие в такой профессии при таких обстоятельствах – мужество вдвойне. И поддерживаю предложение Анатолия Казакевича по организации структуры, которая бы занялась внедрением и развитием сделанных разработок. Думаю, это позволит взять из проделанной работы ее ценную часть и развить ее по лучшему пути. Ресурсы у нас для этого точно есть – и профессиональные, и социокультурные (здесь я подразумеваю способность и охотность иркутян к патисипативному участию в решении важных городских задач). Несмотря на экспансию RGB, жизнь продолжается.
Елена Палютина, Иркутск
Возрастное ограничение: 16+
В наших соцсетях всё самое интересное!
