Событийный туризм может стать инструментом развития Иркутска
08 января 2019
«Глагол» уже сообщал о том, что в Ангарске прошел форум «Байкальский открытый университет: экопроекты и устойчивое развитие территорий», в работе которого приняли участие около 100 региональных лидеров. Вместе с федеральными экспертами они проектировали модель устойчивого развития малых городов России.
На форуме прошло обсуждение кейсов проектов, которые могут быть интересны в малых городах нашего региона, и «Глагол» решил опубликовать их на своих страницах.
Автор кейса «Событийный туризм может стать инструментом развития Иркутска» - старший преподаватель кафедры журналистики и медиаменеджмента Института филологии, иностранных языков и медиакоммуникации Иркутского государственного университета Людмила Добосова.
Весь мир знает швейцарский Давос как место проведения Международного экономического форума. Немецкий город Франкфурт-на-Майне ассоциируется с европейским автосалоном и книжной ярмаркой. Российский город Сочи стал известен миру благодаря Олимпиаде 2014 года как горнолыжный курорт, а благодаря Гран-при Формулы -1 обрел популярность среди любителей автогонок.
Событийный маркетинг в специальной литературе по изучению сферы коммуникаций (PR, рекламе, маркетингу) называется ивент-маркетингом (event-marketing). Это деятельность по разработке и организации специальных событий, работающих на улучшение имиджа личности, организации, товара. Фестивали, церемонии, праздники, форумы, конференции, пресс-туры – все это специальные события, или ивенты. Событийный маркетинг является эффективным инструментом в практике построения бренда региона.
Специально подготовленное событие призвано вызвать эмоциональное переживание у участников; эмоции используются для дальнейшего развития коммуникаций. Событие выступает каналом, по которому доносится сообщение до целевой аудитории. Организуемое мероприятие преследует конкретные цели и задачи – в этом и есть основной смысл событийного маркетинга. Воздействуя на чувства представителей целевой аудитории, ивент работает, прежде всего, на улучшение имиджа личности, организации, продукта, региона, но при этом может иметь и другие задачи. Если событие позволило испытать положительные эмоции, человек уже не может безразлично относиться к мероприятию, а, следовательно, к идее, которая лежит в его основе. Важно создать такую ситуацию, чтобы представитель целевой аудитории почувствовал себя соучастником события, начиная от совместного участия в мероприятии до обычного принятия ключевого сообщения к сведению.
Специальные события по масштабам делятся на корпоративные, городские, региональные, международные. В статье речь идет о событиях региональных и городских. Городские события работают на бренд города. Значимые городские события в Иркутске – литературные встречи «Этим летом в Иркутске» (мероприятие, проводимое Иркутским драматическим театром имени Н. П. Охлопкова), дни русской духовности и культуры «Сияние России» (событие проходит в разных городах страны и поддерживается региональной властью) книжный фестиваль «Иркнига», в 2017 году проводимый благотворительным фондом «Вольное дело», а в 2018 инициативной группой иркутян, экскурсионный проект «Прогулки по старому Иркутску» и др. Региональные события призваны привлечь к территории инвестиции, туристов. Так, в Красноярском крае крупным региональным событием является этнофестиваль музыки и ремесел «Мир Сибири» («Саянское кольцо»). В Прибайкалье проходят ежегодные музыкальные фестивали «Звезды на Байкале», «Джаз на Байкале», «Байкал-Шаман». Региональные специальные события могут включать участников из разных стран, иметь в названии слово «международный» («Международный фестиваль поэзии на Байкале»), однако они, в отличие от международных специальных событий, работают прежде всего на положительный имидж территории.
Этапы подготовки и проведения специального события
Во-первых, информирование аудитории о проведении мероприятия. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Для массовых мероприятий эффективным будет продвижение в интернете, наружная реклама, освещение в СМИ. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.
Во-вторых, проведение мероприятия. Для постановки целей, которые должно решать предстоящее событие необходима программа управления проектом. Этой программой и является event-management, который включает планирование, организацию, контроль, проведение; координатором этой деятельности выступает event-manager. Ивент-менеджер создает ключевое сообщение, которое должно быть донесено до целевых групп общественности в ходе события. Успешность события как пиар-акции обеспечивают продуманность, планирование, тщательная организация, эмоциональное восприятие события потенциальной аудиторией.
Последний этап – вторая информационная волна, которая должна быть запущена после проведения мероприятия. Это так называемые «поствыходы» информации в СМИ и в интернете. Любое упоминание в СМИ в формате новостей повышает статус события, придает ему значимость в глазах участников и всей потенциальной аудитории.
Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых публикациях СМИ. Успех события обеспечивают профессионалы индустрии – ивент-менеджеры и ивент-агентства, специализирующиеся на разработке и организации маркетинговых мероприятий.
Событийный туризм как способ развития территории
Во многих регионах России организуются специальные мероприятия разной направленности и тематики для привлечения в регион туристов. Цели, которые преследуют организаторы в таком случае, таковы: 1) показать территорию и ее возможности (чем успешнее и ярче пройдет мероприятие, тем больше вероятность, что в следующем году его посетят больше людей); 2) принести доход региону (чтобы мероприятие не только окупилось, но и дало возможность местным жителям заработать). Так, рок-фестиваль «Чернозем» в Тамбове проводится с 2015 года в августе, в 2018 году в нем приняли участие более 30 тысяч человек.
В Тульской области проходит крупный музыкальный фестиваль – «Дикая мята». Это событие впервые прошло в июне 2018 года, фестиваль позиционируется как мультиформатный. Здесь, в отличие от «Чернозема», представлены артисты, исполняющие музыку в различных жанрах. За три дня фестиваль посетили более 60 тысяч человек. Организаторы уже заявили о том, что планируют сделать фестиваль ежегодным.
Другой пример событийного туризма – Фестиваль этнической музыки и ремесел «МИР Сибири» в Красноярском крае (до ребрендинга в 2012 году назывался «Саянское кольцо»). Событие проходит ежегодно с 2003 года под девизом «Саянское кольцо» – мир музыки и ремесел» в течение трех дней. Учредители фестиваля – министерство культуры Красноярского края, администрация Шушенского района при поддержке министерства культуры РФ, художественный руководитель – Андрей Катаев. Этнофестиваль создавался для продвижения сибирских территорий с уникальным туристическим потенциалом. Цель проекта – через презентацию богатой культуры народов Сибири изменить впечатление о ней как о культурной периферии.
Книжный фестиваль как мероприятие, работающее на бренд Иркутского региона
Книжный фестиваль под названием «Иркнига» состоялся в 18-20 мая 2018 года. Он был долгожданным событием, особенно после того, как годом ранее город уже стал площадкой для аналогичного масштабного проекта – Первого международного книжного фестиваля, организованного Межрегиональной федерацией чтения и Фондом Олега Дерипаски «Вольное дело». Тогда у иркутян была возможность пообщаться с современными авторами, послушать федеральных экспертов в ходе лекториев, поучаствовать в мастер-классах, а также приобрести книги на ярмарке, в которой приняли участие десятки российских издательств.
Мероприятие было решено сделать традиционным, подготовка ко второму фестивалю началась осенью 2017 году. Ожидалось, что приедут более 120 издательств и 60 писателей, в том числе литературные звезды, например, Сергей Лукьяненко и Гузель Яхина.
Девятого апреля 2018 года в СМИ появилась информация о том, что второй книжный фестиваль в Иркутске точно состоится, а через две недели один из идеологов проекта Борис Куприянов написал на своей странице в facebook, что мероприятие решено отменить. Сообщение вызвало большой общественный резонанс. Официальной причиной случившегося стали американские санкции, наложенные на Олега Дерипаску. Важно, что на тот момент уже были достигнуты договоренности с издателями, авторами, экспертами, выстроена логистика.
Иркутская сторона организаторов тяжело восприняла новость об отмене фестиваля. Было решено устроить мероприятие своими силами. Решили отойти от первоначальной программы и сконцентрироваться на ее региональной составляющей. Кроме того, некоторые издательства пожелали приехать на фестиваль за свой счет.
Анна Масленникова, соорганизатор фестиваля «Иркнига»: «Мы поняли, что у нас есть региональная часть программы, которой занимался Александр Верхозин. В этом году упор был сделан именно на нее, так как в прошлом году были пожелания уделить больше внимания местным авторам и дать им больше времени на презентации».
Команда активистов сформировалась сразу после анонсирования того, что книжный фестиваль в Иркутске все же состоится в ранее назначенные сроки (до него оставалось меньше месяца).
Количество организаторов выросло втрое: команда увеличилась за счет людей, имеющих вес в иркутском медиапространстве, СМИ, бизнесе. Организаторы фестиваля работали безвозмездно, по принципу кооперации, у всех был один интерес – подарить городу книжный праздник. Все это можно считать фактором успеха, в особенности в условиях ограниченного времени и острого дефицита финансирования. Приветствовалась не только материальная поддержка, но и юридическая, информационная, моральная, организаторы были открыты идеям по оптимизации процесса подготовки.
О своей готовности помочь заявили многие коммерческие компания Иркутска. Чаще всего это были не «живые деньги», а предоставление площадок, материальной базы, питания для участников, информационной поддержки. Можно сделать вывод, что кооперация сил на общей основе идеи, а не финансовой выгоды стала залогом успеха проведения фестиваля Иркнига.
Организаторы провели хорошую информационную кампанию в социальных сетях. Она началась одновременно с тем, как было объявлено о том, что фестиваль все-таки состоится. Площадками для продвижения выбрали Facebook и «ВКонтакте», там были созданы тематические сообщества. Организаторы публиковали информацию и на своих личных страницах. Функцонировал сайт «Иркнига.ру». На этих площадках были анонсы, фотоотчеты, презентации. На подготовительном этапе специального мероприятия публиковалось два- три поста в день, в основном – информация о программе и спикерах. В дни проведения фестиваля организаторы выкладывали отчеты о каждом событии (всего за три дня «Иркниги» было проведено около двадцати мероприятий).
Выбор между публикациями в соцсетях и подготовкой пресс-релизов в условиях дедлайна и сильной загруженности был сделан в пользу первого. Публикации в соцсетях полностью дублировали друг друга. После окончания мероприятия работа сайта и сообществ не поддерживалась, новая информация не выкладывалась.
В ходе исследования была изучена статистика по подписчикам в группах фестиваля в следующих аспектах: график просмотров, количество участников, гендерная принадлежность, география. Так, количество подписчиков группы «ВКонтакте» за время подготовки и работы «Иркниги» выросло на 20 %: с 866 человек в начале апреля до 1 102 человек (данные на 19 мая 2018 года). В Facebook рост менее заметен: было 815 человек, стало 880.
Максимальный показатель просмотров новостей группы «Вконтакте» – 3062 человек (16 мая), в Facebook – 1 723 человека (17 мая).
За новостями сообществ следило зарубежное сообщество: жители России, США, Великобритании, Нидерландов и Германии. В России большинство интернет-подписчиков – иркутяне (73,37 %). Кроме того, в статистике фигурируют жители Ангарска, Новосибирска, Санкт-Петербурга и Стокгольма. Мероприятие посетили три тысячи человек. Приехали 25 издательств. В СМИ вышло более ста материалов, в том числе, видеосюжеты. Участвовали писатели из Иркутска, Москвы, Новосибирска, Улан-Удэ. Состоялись литературные чтения с участием французских и немецких гостей, то есть был подтвержден международный статус мероприятия. Фестиваль «Иркнига» был признан состоявшимся благодаря профессиональной работе, колоссальным- усилиям и сплоченности организаторов.
Соорганизатор фестиваля Александр Верхозин: «Главный плюс «Иркниги» в том, что она все-таки состоялась. Мы сомневались, пойдет ли народ под крышу, да еще при таком ветре, но, как оказалось, зря. В шесть часов должна была прийти машина, забрать издателей вместе с книгами, но они нас попросили хотя бы на час отложить: торговля шла полным ходом».
Риски того, что книжный фестиваль не состоится, были высоки. Но местная общественность, СМИ, книголюбы, сумели объединиться и организовать мероприятие.
Проведение событие показало слабые места с точки зрения продвижения, на которые нужно обратить внимание в дальнейшем. Были разработаны следующие рекомендации.
1. Выбор соцсетей для продвижения фестиваля. При выборе соцсетей не стоило ограничиваться двумя. Напрасно не использовали «Одноклассники» и Инстаграм. Первая является популярной у людей возраста 45+, это поколение интересуется книгами, мало погружено в интернет и практически отсутствует в других соцсетях. Инстаграм сейчас востребован, аккаунты есть у многих, это помогло бы расширить аудиторию. Кроме того, его плюс – в визуализации сообщения.
2. Ведение страниц в соцсетях, подача информации. Необходимо избегать дублирования постов в разных соцсетях, для каждой нужно писать свой уникальный текст с ориентацией на специфику аудитории, а также публиковать разные фото для поддержания интереса к мероприятию.
3. Активность групп в соцсетях вне работы фестиваля. Если фестиваль решено сделать традиционным, то в период между событиями необходимо поддерживать жизнедеятельность сообществ в соцсетях, чтобы не терять подписчиков.
4. Мультимедийное сопровождение фестиваля. Не только иркутянам, но и жителям всей страны и зарубежья могло быть любопытным услышать, о чем говорят федеральные эксперты и авторы, узнать о новинках литературы, удаленно познакомиться с Приангарьем. Чтобы задействовать эти ресурсы, фестивалю необходимы мультимедиа-площадки и онлайн-трансляции.
5. Фандрайзинг. Чтобы избежать коммерческих рисков в будущем, предлагается заранее познакомить с проектом разных предполагаемых спонсоров, предварительно обсудить с ними возможности финансирования и продвижения и поддерживать связь до следующего события.
6. Краудфандинг. В качестве способа финансирования можно активнее использовать методику краудфандинга. Иркутяне проявили заинтересованность в подобного рода культурных событиях. Они способны оказать посильную финансовую помощь, чтобы фестиваль в очередной раз пришел в их город. Кроме того, включается мощная эмоциональная составляющая: если человек вложил хотя бы небольшую сумму в проект, то он будет лично заинтересован в успешности дела.
7. Организация премии или конкурса в рамках специального события. Для повышения популярности книжного фестиваля организаторам рекомендуется объявить какой-либо тематический конкурс или учредить премию. В условиях дефицита финансирования призом мог бы служить сертификат на книги или услуги партнеров, встреча с любимым автором или возможность присутствия в закулисье мероприятия.
Событийный маркетинг предполагает организацию специальных мероприятий, к которым относятся фестивали, церемонии, праздники, форумы, конференции деловые и научные – всё это работает на позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, населения. События, проводимые в рамках ивент-маркетинга, по масштабам делятся на корпоративные, городские, региональные, международные. В последние два десятилетия получил развитие событийный туризм. Люди хотят эмоций, они нуждаются в получении впечатлений, которые отличаются от их повседневной жизни. В основе событийного туризма – мероприятие, хорошо продуманное и организованное. Событие вносит существенную лепту в формирование привлекательного имиджа места, событийный туризм дает отличный шанс региону продемонстрировать себя.
В Иркутске проходит немало образовательных и культурных специальных событий. Иркутяне готовы выступать и в качестве организаторов, и в качестве участников таких мероприятий, они открыты новым знаниям и хотят быть причастными к событиям, подчеркивающим уникальность города. Книжный фестиваль «Иркнига» – достойное тому подтверждение. Мероприятие, реализованное благодаря неравнодушию, инициативе и социальной ответственности конкретных людей.
Колонка подготовлена на основе материалов статьи в сборнике «Устойчивое развитие территорий: социально-политические и технологические аспекты», выпущенного МИТУ-МАСИ при поддержке Росмолодежи по итогам форума «Байкальский открытый университет: экопроекты и устойчивое развитие территорий» в городе Ангарске Иркутской области 15-18 ноября 2018 года.
Возрастное ограничение: 16+
В наших соцсетях всё самое интересное!
