Байкалвестком: как все начиналось

Первый звонок по сотовому телефону в Иркутске был совершен 7 сентября 1995 года по линиям провайдера «Байкалвестком». Об этом рассказали учиредитель и многолетний директор компании Владимир Шаповалов и Александр Цветков, руководивший направлением маркетинга в компании на протяжении 14 лет, в рамках конференции «Байкал Бизнес Форум – 2018». Феномен успеха «Байкалвесткома» интересует многих даже через четыре года после прекращения деятельности. Как региональной компании удалось завоевать полтора миллиона клиентов и место в десятке крупнейших мобильных операторов страны? С помощью политики клиентоориентированности и открытости? Или с помощью грамотно выстроенного маркетинга? И почему на самом пике популярности компания прекратила своё существование? "Глагол" публикует отрывки из большого интервью с авторами проекта, которое вышло в газете "Дело".

– Сотовая связь появилась в России в 1991 году. Сначала были созданы компании в Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону, – рассказал Владимир Шаповалов. – К нам всё пришло позже: первый звонок по сотовому телефону в Иркутске был совершен 7 сентября 1995 года по линиям провайдера «Байкалвестком». Развитие происходило за счет инвестиций региональной компании ОАО «Электросвязь»; она же стала нашим учредителем.

Это сейчас мы не мыслим жизни без телефона. А тогда никто не мог себе представить, что такое сотовая связь, даже мы сами. Спасибо американской компании USWest, чей экспат научил нас, что нужно работать в первую очередь с клиентом. Мы прониклись идеей, что клиент всегда главный, жили этим, разрабатывали услуги и продукты под клиентов. На момент старта у нас было 210 абонентов, и к каждому мы подходили индивидуально. Не в последнюю очередь именно это позволило нам стать серьёзной компанией, лидером на рынке.

– Ещё один фактор, который помог нам вырасти – самостоятельность принятия решений. Федеральные операторы даже самый простой вопрос согласовывают «наверху», а на это уходит, как правило, не одна неделя. Всё решают в Москве. Нам же посчастливилось работать во времена новой экономической политики, когда мы всё решали сами.Мы не обращались к начальству за решением каждого мелкого вопроса. За счет этого мы были гибче и быстрее вводили на рынок новые продукты.

Так, например, мы сами сделали колл-центр, а внутри него – китайское направление. Много лет назад в Иркутске проходили переговоры пограничных территорий,  приезжал заместитель министра промышленности Китая. После пленарного заседания он сказал, что хочет посмотреть на «Байкалвестком». Почему? Потому что только в этой компании для китайцев было организовано нормальное обслуживание на китайском языке. Ни одна компания в России до нас этого не сделала.

Ещё один пример. Вы наверняка видели, что на федеральных телеканалах собирают деньги для больных детей. Открою вам небольшой секрет: мы это начали делать еще за пять лет до федералов. Однажды ко мне пришел абонент и попросил помочь собрать средства на лечение его тяжелобольного ребенка. Мы посовещались и решили, собрать с каждого абонента по рублю. И все согласились перевести деньги. Так мы помогли многим. Когда бизнес поворачивается к клиентам и помогает людям, люди помогают бизнесу. Это секрет успеха.

– Армию делают солдаты, а не генералы, – подчеркнул Шаповалов. – Мы набирали молодых, амбициозных ребят, которые учились вместе с нами, были готовы расти и развивать компанию. Они хотели быть первыми на рынке. Они вырастали из ассистентов в директоров. Работали сами и получали от этого удовольствие, с желанием шли на работу, а мы, соответственно, обучали их и хорошо оплачивали их труд. Зарплаты были вдвое выше, чем в среднем по региону.

Александр Цветков рассказал о маркетинговых кейсах, которые помогли вывести компанию на столь высокий уровень. 

– Наши знания сегодняшнему рынку сотовой связи не нужны, но они могут быть полезны другим сегментам рынка. Ведь если вы маркетолог, то маркетолог широкого профиля.

Важно, во-первых, понимать, что такое маркетинг. Во многих компаниях маркетологами называют работников отдела рекламы и продвижения. То есть, креативных людей, которые снимают веселые яркие ролики, устраивают мероприятия, оперируют каким-то бюджетом, на чем-то экономят. На самом деле задача маркетолога компании – не радовать своей креативностью начальство и клиентов, а обеспечить компании выручку и прибыль. Маркетолог должен искать на рынке пустые ниши, выяснять потребности, спрос и зарабатывать на этом деньги. Поэтому отдел маркетинга «Байкалвесткома», которым я руководил, был поделен на сектор продуктов, сектор контент-услуг, сектор связей с общественностью и сектор рекламы.

– Поэтапно в Иркутск заходили все федеральные операторы, и каждый раз нам обещали тяжелую жизнь. Мол, сейчас придет МТС и вам конец. А вот сейчас придет Мегафон и вам точно конец! – улыбнувшись, вспомнил Александр Цветков. – А конец всё никак не наступал – мы хорошо держались.Скажу так – ничего страшного в конкуренции с федеральными компаниями нет, если у вас верная маркетинговая стратегия.

Здесь можно провести аналогию с автомобилем. Мощность двигателя – не самое главное, намного важнее, как вы управляете машиной, как маневрируете на дороге, можете ли вовремя затормозить.

В федеральных компаниях, как правило, есть департамент продукта и департамент продвижения. Эти департаменты зачастую даже не пересекаются между собой. И люди, занимающиеся продвижением, могут на год вперед наготовить много рекламных материалов и распланировать их выход. И весь следующий год компания будет продавать то, на что уже сделана реклама. А за год на рынке может измениться очень многое, вся эта реклама запросто может потерять актуальность. Но изменить уже ничего будет нельзя.

– У нас же ситуация была другая, – продолжил Александр Цветков, – мы работали по так называемому короткому жизненному циклу. Между разработкой идеи и запуском продукта у нас обычно проходило три недели. Это позволяло нам быть всегда актуальными.Чтобы понять, насколько странно наша стратегия выглядела с точки зрения федералов, представьте, что вы в следующем году планируете заняться своим здоровьем. В первом квартале вы собираетесь лечить печень, во втором – позвоночник, в третьем – сосуды и так далее. Но наступает первый месяц, по графику – печень, и вы внезапно ломаете ногу! А у вас уже всё рассчитано: нужные лекарства куплены, приемы у врачей назначены. В итоге вы останетесь со здоровой печенью и со сломанной ногой, потому что на ногу нет ни времени, ни денег. Так работают федералы. И если вы это понимаете, у вас всегда будет возможность их обыграть.

Если вы понимаете, что ваш конкурент в упор не замечает трендов рынка и не может их заметить в силу своих бизнес-процессов, то вы можете даже стать монополистом на высококонкурентном рынке. Если вы найдете свою нишу, свой сегмент и зайдете туда первым, то заработаете гораздо больше. Нужно постоянно смотреть на рынок.

– Конец 2013 года стал последним этапом нашей работы, мы были на пике, – вспоминает Александр  Цветков. – Валовая выручка за этот год составила 6 952 млн рублей при численности населения Иркутской области 2,3 млн человек. Получается, что при таком немногочисленном населении один средний житель области, включая младенцев, детей, стариков, платил компании три тысячи рублей в год. Это были лучшие цифры по России на рынке мобильной связи. Сейчас такую выручку собирает лидер рынка – Ленинградская область, в которой проживает 6 млн человек.

–  Как же получилось, что столь успешная компания резко свернула свою деятельность? – задали животрепещущий вопрос из зала. – Почему в мае 2015 года всех абонентов БВК перевели на обслуживание под бренд Tele2?

– Пришли новые акционеры и управленцы с взглядами на бизнес, отличными от наших. Мы не готовы были играть по их правилам, – просто ответил Владимир Шаповалов. – Мы были успешны, пока были независимы. И когда управление стало внешним, мы вышли из игры.

Однако до сих пор практически полным составом общаемся и дружим. В телекоммуникациях из нас мало кто остался, потому что сегодняшний рынок сотовой связи работает по федеральной модели, которую мы не можем принять, поскольку успели узнать, что это такое – свободное управление.

Екатерина Скубиева, газета "Дело"

Фото Натальи Понамаревой (спикеры) и из открытых источников


13.07.2018